文 | 蓝洞商业,作者 | 于玮琳
到了 3 月,朱萸的房子还是没卖出去。
去年 12 月开始,她效仿当下流行的方式,在小红书连发一个月的笔记,宣传自家在上海嘉定区的房子,题目都是「小红书自助卖房第 N 天,暴降 50 万」。
好消息是,她抓住了算法的喜好,笔记获得了不错的流量,最高的一篇达到了 1 万多浏览;坏消息是,流量没能带来预期的成交,看房者寥寥,直到 1 月底,一位网友私信她,有人盗用她家户型图做自媒体内容。猜不透对方的目的,朱萸匆匆发了一篇免责声明,停止了笔记的发布。
从踌躇满志到期待落空,对于过去一年间的卖房者来说,已是见怪不怪。而图片被盗用,也只是卖方所受的委屈中的沧海一粟。
被中介反复教育压价,降价后多次带看却无疾而终,好不容易上了谈判桌,被买家砍价砍到哭……更有甚者,在二手平台挂出房源,却险些遭遇「杀猪盘」。
这背后,是中国房产交易市场风云变幻的结果,也是房产这一属性特殊却占据国人家庭资产重大比例的商品,在面临新周期时所带来的阵痛。
做房产咨询师已经八年的羊迪见证了这一变迁:「2016 年到 2019 年,来找我的人都是问怎么买房,甚至是通过哪些方式可以合法解决资金问题;2019 年到 2021 年前后,更多的人是问我,怎么能退定金;而从去年 4 月份开始,几乎所有的咨询都是关于如何卖房、如何置换。」
在「买涨不买跌」的主流论调下,曾经的香饽饽却成了烫手山芋。
为了找到能给出心仪价位的「有缘人」,卖房者大多选择广泛撒网,不仅是上架所有中介平台,更是亲自下场在小红书、闲鱼、抖音等平台大海捞针。结果都不尽如人意,互联网平台可以解决信息不对称,但却无法解决交易中出现的堵点,更无法参透人性。
身处当下,卖房者正在失去「尊严」。
「我喜欢这套房子,但没钱加价」
小糖做梦也没想到,自己会在卖房的谈判桌上,被卖家「砍」哭了。
长居在辽宁的小糖一家,夫妇二人都是 985 本硕出身,吃过教育的红利,也重视子女教育。为了孩子能就近上小学,他们决定卖掉现有的房子,置换到学校附近。
正是这个「刚需」背景,让着急卖房的小糖没能守住心理价位。「对方是转业的退伍军人,一上来报的价就比我预期低 15 万,后来直接跑题,开始讲怎么训练新兵、怎么吃过苦,总之一句话,我喜欢这套房子,但没钱加价」。
早在两年前,小糖的置换计划就提上了日程,经历了漫长卖房之路后终究是妥协了,但一想到自己里外里亏了 30 万,再加上对方碾压式的砍价,终究是没顶住,「泪洒当场」。
眼泪没有白流,最终买方加了 5 万块,中介也主动给降了 4 万的佣金。小糖心里平衡了一些。
小糖成交的中介平台是链家,2023 年 9 月,链家在北京做了一项重要调整。原本由购房者承担的 2.7% 的中介费,转变为买卖双方各承担 1%。这被认为是买卖双方地位互换的标志性事件。
而实际上,在北京以外的地区,卖方的弱势早见端倪。小糖所在的城市,「买家中介费的 1 个点甚至可以不要,卖家出 1.5 个点。」为了快点卖出房子,小糖签了链家的「好赞」服务,中介费达到了 2.5%。
进入楼市「小阳春」的 3 月,买方在议价中的主导地位仍未动摇。据麦田房产统计, 本月北京二手房挂牌均价环比下降 0.4%,但挂牌量上涨 0.18%,议价空间相比上个月缩小 0.06 个百分点。
在供大于求的情况下,如何让房子脱颖而出,有人想到了「暗箱操作」,一位北京的卖房者向「蓝洞商业」透露,她和经纪人私下约定,如果能在三月底之前以高于 350 万的价格卖出,就支付对方 2 万块。
「带看量一下子就上来了,这个周末就有两个」,她说,「之前中介很不积极,上来就让我降价,如果不同意,就没有什么带看」。
中介「消极怠工」的背后,是伴随成交量下滑带来的收入骤降,据「上观」报道,2020 年,深圳一位刚毕业的房产中介可以拿到 25 万元的年薪;而到了 2021 年,伴随市场行情的遇冷,他的收入直接缩水一半。
「新能源汽车、医美、保险……」曾经是地产营销一线工作人员的羊迪,细数着前同事们的流向,「聪明人总是顺应趋势的。」
对于卖房者而言,无论买「好赞」还是和暗箱交易,都是花钱「买流量」,那为什么不去流量更为庞大的社交平台试试?很多卖房者干脆砍掉中间商赚的差价,自己上。
「险些遭遇杀猪盘」
就像文章开头提到的朱萸,越来越多人在社交平台挂出了自家的房源,以小红书为例,售房笔记会有一个整齐划一的标题,如:「听说小红书可以卖房」。
但公域流量的魔法并没有在房产交易上发挥足够的效果。「蓝洞商业」随机采访了多位在小红书卖房的网友,无一例外,都没有成交,大多数都停在了询价环节。
在一个留言量颇多的帖子下面,买卖双方的对立极为明显,卖房者吐槽买房的人只想「捡漏」,而买房的人则指责卖房人来小红书就想着卖高价、割韭菜。
这样的对立永恒存在,而公域带来庞大流量的同时,也稀释了目标客群的精准度,加大了碰到「有缘人」的难度。更有甚者,增加了见证「人性参差」的可能性。
家住合肥的徐艺去年在闲鱼成功卖出了自家的二手车,这让她对二手交易平台充满信心。今年 6 月,她准备卖掉名下的一居室,除了中介,她再次想到了闲鱼,却险些遭遇传说中的「杀猪盘」。
在徐艺的讲述中,对方极为爽快,自称是 IT 公司高管,不仅提出全款购房,言谈中还展现出了自己靠谱好爸爸的形象。
但让人不舒服的是,对方要求徐艺下架房源、截图给他以便申请公司的「住房补贴」,并下载指定的软件进行后续交流,「后来我才发现,这个聊天软件无论多久的对话内容都能撤回」,徐艺说。
而后几天,对方东拉西扯、嘘寒问暖,徐艺只当是「中年男人的絮叨」,但一个酷似「杀猪盘」的套路出现了,对方忽然提起自己「在数据总库加班时,发现了一个细微的波动,可能是国际原油的涨幅期」,并让徐艺用他的账号密码登陆一个所谓的交易所网站,察觉到不对的徐艺拒绝了他,房产买卖也不了了之。
徐艺在网上发出了这段经历,立刻有很多人表示「遇到了一模一样的套路」,人设、故事、甚至「细微的波动」都如出一辙,单身的姑娘还会遭到「表白」。
根据官方的相关通报,这样的「杀猪盘」在租房市场屡见不鲜,如果剧情继续,那就是一个「老大哥带着你投资发财,但最后血本无归」的故事。
徐艺觉得自己还是「高估了人性」,她告诉「蓝洞商业」,卖车也是线下交易,对方直接现场全款、把车开走了。她心里很清楚,「线上只能引流,具体还是要线下谈」。
即便现在的房产经纪人人手一个抖音、快手账号,将带看视频做成了工作日常,但卖房人想撇开中介,绕道社交平台完成交易闭环,还是一件难事儿。即便是信奉大力出奇迹的抖音,也一样「冲塔」失败了。
据「界面新闻」报道,抖音房产进行了组织架构调整,全面转型线上业务,盈利模式回归老本行,CPS (cost per sale,是一种线上房产交易分佣模式)及广告。事实上,这次撤退始于去年 5 月,抖音将线下房产业务幸福里转为线上,福州「小麦房产」转让给麦田。
「让引流获客的平台去做房产交易的事情,要求太高了」,羊迪说,「如果是全款购房,买卖双方手拉着手去交易大厅办好手续,钱货两讫这当然是理想情况,但一旦涉及到贷款,接踵而来的定金、首付款、资质审核、是否能够放款,都会成为堵点」。
他补充说,「目前我国的银行第三方资金监管只服务于企业之间,而没有个人与个人之间的。」
「条条大路通罗马」
房子为什么这么难卖?
在过去的半年里,李昊反复在问自己这个问题。但他心目中,自家的房子性价比很高,在朝阳区东四环,六年前刚装修完,顶楼复式,还有赠送的超大露台……
然而在中介那里,这个问题很好解答,「老公房」、「楼层高」,最关键也是最核心的「你不肯降价」。
因为不肯降价,房子挂出去两个月,带看量只有个位数,李昊也在小红书挂出了自家房源,配上精修的图片,一天的咨询量就几十条,但也都在「礼貌询价」后没有了后续。
于是,在几个辗转反侧的不眠之夜后,李昊做出了决定「这房子我不卖了」。
羊迪对这样的结果见怪不怪,「二三四线城市早就这样了,可以说是跌麻了」。这些城市房价震荡调整来的更早,房子卖不上价,除非是小糖这样的刚需置换者,越来越多人直接「躺平了」。
「惜售」情绪的背后,是房子在国人家庭资产中过高的占比,接受低价出售房产,就意味着接受财产缩水的「切肤之痛」。
根据《2018 中国城市家庭财富健康报告》,在 30-40 岁及以上年龄的户主家庭,房产配置的占比超过 72.9%。羊迪的一位苏州客户有两套房,一套 1400 万的别墅,一套 680 万的四居室。家庭 95% 的资产都是房产,「你不能说他不富裕,但是这样的资产结构肯定是不健康的」。
好在,虽然房子不好卖了,但卖房的人们也渐渐想开了,「条条大路通罗马」,想要实现自己的理想生活,不只有卖房这一条路。
有人选择以租养贷,比如徐艺。「现在的中介听到我的报价就说跟客户说一下,但也没继续推了,我也知道市场很低迷,但太低的价格确实出不了手」,她把房子租出去,打算先用房租保房贷。有趣的是,她的房子是在小红书租出去的,虽然在买房这件大事上社交平台进展一般,但「租房还是挺灵的」;
有人选择翻新老房子,比如李昊。「原来是想卖了老破小换个学区房。但现在出生率下降了,学区房价格也不稳定,孩子还不到三岁,可以再观望下。」
有人则选择以租养租。北京网友@小财女 算了一笔账:「我有个不成熟的小想法,现在房子不好卖,北京三环里的老破小可以租 6000元/月,看了下梦中情房带小院的三居,月租也才 10000 左右。但如果我想卖掉现在的房子换这套,要再加 400 万,算上利息和贷款利率,除非每年房价涨幅超过 8%,否则以租养租更划算。」
实际上,这早就成了一股流行趋势。在贝壳研究院 1 月份发布的报告中,全国重点 40 城租赁成交中,2023 年 35 岁以上的租客占比超过 35%,相较 2021 年提升 4.9 个百分点,占比甚至超过了 25 岁的年轻人。有产群体去租房已经见怪不怪。
在过去的二十年间,房产作为特殊商品,承载了国人生命中太多额外的属性。然而当新的周期来临,曾经信奉的规律开始崩塌,看似「躺平」,也不失为一种对策。
正如电影《普罗米修斯》中,机器人费法对逃亡的主角所说:「人生是旷野,不是轨道」。无论房产交易还是其他,人生的课题往往没有标准答案,而我们总会找到新的解法。
应受访者要求,文中朱萸李昊、小糖、徐艺均为化名。