周鸿祎逼着张勇恶补“雷学”

2024-04-27 13:03:22 1224 阅读0  
核心提示:文 | 听潮,作者 | 贺颖 ,编辑 | 张晓在3月底小米SU7发布会前的三个月,“这辈子最后一次创业”的雷军在个人微博上发表了近60条

文 | 听潮,作者 | 贺颖 ,编辑 | 张晓

在3月底小米SU7发布会前的三个月,“这辈子最后一次创业”的雷军在个人微博上发表了近60条与小米 SU7 相关的微博,为“三年造车”维持住了热度。发布会上,典型的“小米式营销”也为小米SU7带来了实际的转化——上市 27 分钟,订单超5万个,首日订单量接近 9 万辆。

相比于以往车企网红CEO们的口水战和小作文,“雷学”带来的现象级传播和转化给车圈带来了不小的震撼,连出身传统车企的老板们都开始涌入直播间——

奇瑞控股集团董事长尹同跃直播挑战长途高速驾驶为产品做预热,长城汽车董事长魏建军、极越 CEO夏一平也走入直播间,开始学起雷军走到台前,打造创始人IP,亲自当网红,卷入这场流量争夺战。

其中,声势最大的便是哪吒汽车CEO张勇,在投资人360集团董事长周鸿祎的多次敦促下,张勇公开在微博表示:接受老周批评,营销向雷军学习。

哪吒汽车开始向小米学习了吗?毋庸置疑,学了。

在4月22日哪吒L的发布会上,除了常规的续航、电池、增程系统等方面外,发布会把大量的笔墨放在同级唯一能“冻冰激凌”的独立冰箱、副驾柔光美妆镜、33处便捷储物空间、同级最大的手机位等配置上,颇具“小米式”营销风格。

哪吒L,图/哪吒汽车官网

整个发布会也堪称“亮点十足”。虽是哪吒汽车的主场,但周鸿祎作为投资人的演讲环节依旧毫不留情,开场便直怼“怎么没有提词器?这是我最特别的一场演讲”,又多次提及“雷军”,明里暗里表示哪吒汽车的“雷学”功夫还不到家。

4月24日晚间,张勇在微博表示L系列是“市场反响最大的一款车”、“预计这个车好好营销,月度销量冲击‘一个小目标’是大概率的”。

无论舆论是誉是毁,至少,张勇第一次靠“雷学”吃到了营销的甜头。

01 哪吒汽车销量暴跌,逼急了周鸿祎

“如果要是雷军讲这个产品他会怎么讲?如果雷军来讲,肯定不是这个讲法。雷军一定是从用户很多关心的角度、记得住的明星场景开始讲,讲的细节大家一定能听明白。”4月22日哪吒L的新车发布会上,哪吒汽车重要股东三六零董事长周鸿祎在自己的演讲环节,再次公开表达对哪吒汽车在营销和产品策划方面的不满意。

在一个月以前,哪吒汽车的生产线直播活动中,周鸿祎在长达两个小时的直播里也曾多次直言不讳,批评哪吒汽车车名怪异、从营销到产品规划总是‘自嗨’,还表示公司高管们应该向小米学习,尤其是学习雷军。

显然,周鸿祎对哪吒汽车的现状并不满意。

今年1月,哪吒汽车公布了2023年全系交付数据,共计127496台,远低于“25万-30 万”的销售预期,仅完成目标的一半。回望2022年的高光时刻,哪吒汽车以同比增长118%、全年销量152073辆的战绩成为当年“销冠”,如今年销量却同比下滑16%。

哪吒汽车2023年销量明显下滑,图/国金证券

2022年战绩离不开哪吒V和哪吒U两款入门车型共计占98.48%的销量贡献,但当时间进入2023年,随着比亚迪、五菱等多品牌的低价位车型加入新能源混战,哪吒汽车入门车型开始应对乏力。

至于中高端产品,被哪吒CEO张勇称之为“100万以内最好的轿跑”的哪吒S、被寄予了“爆款”期待的超跑哪吒GT均未扛起销量的“大梁”。

作为哪吒汽车的重要股东,三六零对合众汽车的投资亏损严重拖累了公司的业绩表现,打破了连续5年盈利的记录。据三六零4月19日公布的财报数据,三六零去年归母净利润亏损近5亿元,对合众汽车的投资亏损就达到6.87亿元。

今年前三个月,哪吒汽车的月交付数量分别为10032辆、6085辆、8317辆。伴随着销量低靡,哪吒汽车负面频出,南宁工厂停摆、张勇称“有必要把将寒气传递到每一个人”。

一位百万粉丝博主发起的“下一个倒闭的新能源汽车品牌”投票中,哪吒票数第一,成为最不被消费者看好的品牌。

面对一片唱衰声,投资人周鸿祎坐不住了,拉着哪吒汽车CEO张勇从上海出发前往桐乡工厂直播生产线,一路全程直播。

这场直播录下了周鸿祎的多次吐槽,态度很明显——恨铁不成钢。

02 哪吒汽车,又慢了一步

张勇的每一条微博下,都挤满了怒其不争的粉丝。不少微博下面,都充满着大量的建议:实在不行,建议找个营销团队。

面对外界的声音,张勇在之前曾坦然承认了哪吒汽车以往的在产品和营销上的缺失:新老产品换代节奏乱、新产品上市定价过高、传播方式老旧、营销总部集权又管理缺位。除此之外,销售员不专业、车型命名逻辑复杂等方面也多为消费者诟病。

自去年各大车企开启价格战、以低价抢占消费者时,营销的作用开始显得尤为重要——极氪、蔚来、小鹏、理想等品牌均有鲜明的品牌标签来稳固消费者认识,而曾经的销冠哪吒汽车在产品和传播上均没有核心竞争力,面目模糊。 

张勇变革的态度十分坚决,整个营销体系几乎“大换血”,这位车企老将亲自上阵兼任营销公司总经理,还在社交平台公开招聘新媒体运营、渠道运营等岗位,以示决心。

可惜的是,哪吒汽车如今最被关注的话题,是被周鸿祎怒批:多学学雷军。

“雷学”的成功来自于雷军放下身段,通过多种渠道与消费者直接沟通,十余年来建立的亲民、真诚、憨厚的形象,不惧外界戏谑,甚至自己买下了“Are you ok”的音乐版权,主动玩梗。

当小米SU7上的营销卖点之一“手机支架”被余承东质疑是否有必要时,雷军的回应则是在微博上发起投票,询问是否支持车上有原装手机支架。“支持”以19万的票数优势完胜“不支持”,并连续创造三个热搜。

雷军又不动声色的在这次舆论对决中赢了,赢在了小米SU7的用户思维。

张勇出身传统车企,擅长销售,但“土狼战法”在面临如今的电动车混战场面却失了效——他对电动车的互联网产品属性并无概念,虽然听从建议恶补“雷学”,但内心却不以为意。

最近的一场直播中,翘着二郎腿的张勇被观众认为是高高在上,远不如雷军谦逊,张勇用“舔狗”一词回应。或许是生性耿直,或许是体系尚未搭建完成,恶补营销的张勇如今却以“翻车”出圈,搜索“哪吒汽车”、“张勇”等关键词,出现最多的就是“翻车”。

张勇此前回应网友质疑,目前该博文已删除,图/张勇个人微博

哪吒汽车也没能抓住红衣教主的泼天流量。

4月18日,周鸿祎在其个人微博上发布“红衣征集令”,决定把陪伴自己9年的迈巴赫600卖掉,换成国产的新能源车。随后,小鹏、极氪、理想、蔚来、比亚迪等十余家国产汽车品牌互动“送车”,360大厦底下一时宛若车展。

哪吒汽车也送了,张勇在哪吒L发布会宣布,将把5款在售车型“全家桶”赠送给周鸿祎,同时推出哪吒L 310闪充红衣版,购买该车型的用户将获赠包含周鸿祎书籍作品、周鸿祎同款红色上衣等在内的“红衣礼盒”。

但,又慢了一步。在哪吒L的新车发布会上,周鸿祎说:“张勇,你速度太慢”。

3月的生产线直播中,周鸿祎在一通“吐槽”后还算和张勇达成了共识——“车是好车,问题在于不会讲故事”,但在这场发布会上,周鸿祎明确表示:很遗憾,我第一选择不可能是哪吒汽车,未来也不会只使用哪吒汽车。

销量一蹶不振,品牌营销不见成色,投资人们对哪吒汽车的耐心,终将越来越少。 

 
举报收藏 0打赏 0评论 0
 
更多>同类资讯
推荐图文
推荐资讯
点击排行